Com a covid-19, o trabalho de PR parece ter passado de “patinho feio” da Comunicação para a “galinha dos ovos de ouro” do mercado. A pandemia ressaltou a importância de esforços em reputação, visibilidade e relacionamento entre marcas e suas audiências, exigindo um “novo normal” pautado além da simples venda e do anúncio. Houve também uma grande mudança nas demandas dos consumidores – cada vez mais conectados e exigentes – forçando as marcas a encontrar novos caminhos para se relacionarem e estarem presentes em suas vidas, seja pressionando no apoio às causas e questões sociais, seja cobrando posturas frente ao contexto.
E em um mundo cada vez mais hiperconectado com a chegada do 5G, do avanço da robotização e do deep learning, e da internet das coisas (IOT), o mercado de PR se vê frente a novos desafios – e também oportunidades – que evidenciam o papel de protagonista da Comunicação como um dos pilares da sociedade do século XXI, em especial no digital e no mundo pós-coronavírus.
A seguir, apostamos em algumas tendências em PR que deverão estar em evidência em 2021 (e além).
Com a abundância de dados na rede, o trabalho de PR se torna cada vez mais estratégico e pautado em performance, previsão e inteligência de mercado para extrair de todo o Big Data correlações, insights e novas estratégias. O profissional de PR se vê frente a atividades multidisciplinares que requerem atualização constante, testes e novas competências fora da formação e práticas tradicionais. O trabalho de curadoria, não só de dados, mas também de conteúdos, se torna estratégico e fundamental para o sucesso do planejamento de PR de marcas e organizações. Em um mundo pós-covid-19, mais orçamento será destinado ao digital, o que irá gerar mais insumos em formas de dados para serem trabalhados e materializados em estratégias de PR, que precisarão ser mais direcionadas, inteligentes e interativas do que nunca. O SEO PR passará a fazer parte integrante das campanhas de comunicação, para apoiar as marcas em visibilidade e tráfego, levando os profissionais a aprender a ler dados, trabalhar respeitando a legislação (no Brasil, a LGPD) e utilizar métricas além das básicas de engajamento e alcance.
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Com a pandemia do coronavírus, as métricas chamadas “sociais” agora possuem um impacto financeiro cada vez mais mensurável sobre os investimentos. Marcas buscam cooperar com o coletivo por meio de ações sociais, sustentáveis e culturais, compreendendo também que decisões precipitadas que possam afetar negativamente seus funcionários ou a coletividade são capazes de causar danos de imagem a longo prazo. Vemos cada vez mais o que denominamos social brands: organizações se posicionando, levantando bandeiras de diversidade e inclusão em suas culturas internas, levando tais posturas para o trabalho de PR, e ganhando visibilidade e projetando resultados, sobretudo no ambiente digital. Com a Agenda 2030 – plano de ação para o planeta que lista 17 objetivos de desenvolvimento sustentável (ODS), e 169 metas para erradicar a pobreza e promover vida digna para todos – temas como a ESG (sigla em inglês para Governança Ambiental, Social e Corporativa) levam as marcas a abraçar propósitos de forma estratégica na chamada Comunicação de Causas. O mundo não é (nem será) mais o mesmo, e cobra cada vez mais compromisso e transparência nas ações comunicacionais e mercadológicas das organizações na chamada “era do propósito”.
Muito se questionou sobre a influência exercida por celebridades e grandes perfis durante a pandemia. Tudo isso porque o lifestyle apenas ligado ao consumo e à ostentação estética caíram por terra em meio à crise mundial. As pessoas priorizaram gente de “carne e osso” em situações similares às delas. Daí, o surgimento de uma nova influência. Aquela da vida real, do dia a dia. Também destacamos o papel dos experts em determinados assuntos ou temas, os chamados microinfluenciadores. Estes ganharam visibilidade e credibilidade durante a covid-19, informando e educando com conteúdos de relevância, engajamento real e, muitas vezes, utilidade pública.
As marcas entenderam também que podem (e devem!), elas próprias, serem agentes influenciadores digitais, fenômeno que chamamos de brandcasters. Partindo da premissa de geração de conteúdo utilitário, pertinente e referente ao universo em que atuam, as organizações estrategistas perceberam que poderiam fazer PR e ser influentes tanto quanto os criadores de conteúdo individuais. Assim, surgem as marcas que se tornam porta-vozes de seus setores, produzindo e transmitindo informação a partir de seus perfis e, muitas vezes, sendo acionadas por outras marcas para serem o megafone que impacta e atinge audiências e nichos. Tais tendências devem se intensificar no próximo ano.
O uso de Inteligência Artificial (IA) pode cada vez mais dar suporte às práticas de PR transcrevendo e traduzindo conversas, analisando sentimentos, monitorando a mídia digital e compilando extensos relatórios de cobertura em pouco tempo. O relacionamento interpessoal com os stakeholders não chega a ser substituído, mas o uso de ferramentas de PR para atingir diretamente jornalistas, blogueiros ou influenciadores ganha cada vez mais espaço na estratégia das marcas, com a análise preditiva podendo ajudar a descobrir quais conteúdos têm mais aderência com seus públicos de modo ágil e confiável.
Apesar das novas tecnologias, algoritmos e dispositivos, o trabalho de PR precisa cada vez mais do elemento humano para permanecer relevante e estratégico, trazendo conteúdos cada vez mais precisos. E para contar histórias, os cientistas de dados quase nunca são capazes de fazê-lo. É aí que entra o PR e o chamado data storytelling (ou narrativa de dados), que é dotado de empatia, contexto e previsões advindas de insights, evitando vieses e formatos dentro da zona de conforto para os públicos das marcas.
Por fim, é preciso estar atento ao cenário “beta constante” que vivemos sem nos esquecermos de novos formatos, linguagens e plataformas em que nossos públicos possam estar. A covid-19 trouxe mais possibilidades para as atividades de PR com novos ambientes digitais emergentes investindo pesado em recursos de conteúdo e distribuição. Seja um micro vídeo produzido e pensado para ser consumido pelo smartphone, como via app Quibi; seja nos formatos ágeis de entretenimento, humor e movimento como os do TikTok; ou em estratégias de presença e relacionamento de celebridades com milhões de fãs, fora das arenas físicas, em plataformas de games… Fazer PR daqui por diante vai exigir cada vez mais um radar afinado às novidades e insights dos públicos, assim como flexibilidade e adaptabilidade ao “novo” por parte das marcas.
A única certeza que temos daqui por diante é: nada é, tudo está. Considerar novas ambiências, novas formas de se relacionar/interagir/atender/vender já faz parte do rol de atribuições dos profissionais de PR do presente e do futuro.
O quão preparado você está?
Conteúdo originalmente desenvolvido por João Francisco Raposo e Carolina Frazon Terra para a PropMark.
João Francisco Raposo é especialista em Comunicação Digital, doutorando e pesquisador no grupo Com+/USP. Carolina Frazon Terra tem pós-doutorado em Comunicação, é pesquisadora no grupo Com+/USP, professora na Faculdade Cásper Líbero, ESPM e ECA-USP.
